Productos y resultados: la diferencia fundamental
Los resultados son los productos tangibles del proceso de diseño. Representan el progreso y el impulso, y desempeñan un papel importante en el avance del trabajo. Algunos ejemplos habituales son
Mapas de viaje
Modelos de interacción
Prototipos
Resultados de usabilidad
Componentes del sistema de diseño
Estos artefactos son importantes, pero sólo como medio para alcanzar un fin.
Los resultados, por el contrario, reflejan el cambio en el mundo real. Reflejan mejoras en el comportamiento de los usuarios y en el rendimiento de la empresa, como mayores tasas de conversión, menor volumen de asistencia, mayor finalización de tareas, incorporación más rápida o mayor retención de clientes.
Los resultados dicen: "Esto es lo que hemos hecho". Los resultados dicen: "Esto es lo que importa".
Cuando los equipos dan prioridad a los resultados, conectan su trabajo directamente con el valor para el cliente y los objetivos de la organización. El diseño ya no se concibe como un servicio que produce resultados, sino como un motor estratégico que crea un cambio significativo.
Un ejemplo práctico: Reducir el abandono de carritos
Pensemos en un equipo de comercio electrónico al que se le ha encomendado la tarea de Improving the checkout experience. Un equipo centrado en los resultados podría rediseñar las pantallas de pago, pulir la interfaz de usuario o ampliar el sistema de diseño. El trabajo puede estar bien pensado y ejecutado, pero el éxito se mide por la finalización del propio rediseño.
Un equipo orientado a los resultados empieza en otro sitio. En lugar de preguntarse qué rediseñar, definen un objetivo más claro: reducir el abandono de carritos en un 20%. Ese cambio de intención lo cambia todo. Las decisiones se guían por la investigación, la experimentación y las pruebas, en lugar de por suposiciones. El equipo crea prototipos de flujos simplificados, los prueba con los usuarios y realiza experimentos A/B para comprender qué es lo que realmente mejora el comportamiento.
El resultado son menos carritos abandonados y más compras realizadas. El rediseño no fue un éxito. El cambio medible en el comportamiento del usuario sí lo fue.
Por qué los resultados son importantes en todos los niveles de la organización
Centrarse en los resultados aporta ventajas que van mucho más allá de los proyectos individuales.
En primer lugar, crea claridad y alineación. Los resultados vinculan las decisiones de diseño a las necesidades de los usuarios y a los resultados empresariales, ayudando a los equipos a priorizar lo que marcará la mayor diferencia en lugar de lo que parece más completo o pulido. En segundo lugar, reduce el riesgo. Cuando las hipótesis se comprueban en una fase temprana, las organizaciones evitan hacer grandes inversiones en soluciones equivocadas o crear funciones que no abordan problemas significativos.
En tercer lugar, genera confianza ejecutiva. Los líderes responden a los efectos mensurables. Cuando el diseño puede demostrar sistemáticamente mejoras en retención, eficiencia o ingresos, gana credibilidad, patrocinio e influencia. Por último, eleva el papel del diseño. El diseño se convierte en un socio estratégico en lugar de un servicio de producción, que da forma a la dirección, informa las decisiones e impulsa el cambio en toda la organización.
Los resultados siguen siendo importantes, pero no son la línea de meta
Nada de esto resta importancia al descubrimiento, la ideación, la creación de prototipos o la validación. Estos resultados siguen siendo esenciales. Orientan a los equipos y les ayudan a tomar decisiones con conocimiento de causa. Pero los resultados son tan valiosos como los resultados que permiten obtener. Herramientas como los esprints de diseño, los planos de diseño de servicios y las hojas de ruta de experiencias ayudan a los equipos a alinearse en torno a los resultados garantizando que cada artefacto tenga un propósito claro y una intención mensurable.
Cómo pueden las organizaciones orientarse a los resultados
Para orientarse a los resultados no es necesario abandonar las prácticas existentes, sino replantear el éxito. Los pasos prácticos incluyen definir el éxito utilizando el comportamiento del usuario y las métricas empresariales, y vincular cada producto a un resultado previsto. Si un artefacto no tiene un impacto claro, debe cuestionarse su relevancia. Poner a prueba los supuestos desde el principio y con frecuencia ayuda a los equipos a aprender antes de comprometerse con la entrega. Instrumentar las experiencias con análisis y métricas de UX garantiza que los equipos midan lo que realmente ocurre, no lo que suponían que ocurriría. La comunicación de los resultados a través de los resultados refuerza el impacto, mientras que el cambio de la gobernanza de las hojas de ruta de características a las hojas de ruta de resultados mantiene la atención en el cambio que se está creando en lugar de en las características que se están enviando.
¿Qué hacer a partir de ahora?
Si quieres que el diseño tenga un impacto medible, empieza por replantear el éxito. Los resultados demuestran el esfuerzo. Los resultados demuestran el impacto. Prácticas como los Sprints de Diseño y los Anteproyectos de Diseño de Servicios se construyen con esta mentalidad. Aceleran la alineación, reducen el riesgo y mantienen los resultados del usuario y de la empresa en el centro del trabajo. Cuando las organizaciones hacen este cambio, el diseño pasa de crear artefactos a crear un cambio significativo y medible. ¿Listo para iniciar su viaje hacia el diseño orientado a resultados? Hablemos de cómo crear un impacto medible para su organización.
